Factor de Cambio
Profr. Gabriel Hernández González
“Si quieres ser el mejor, tienes que hacer cosas que otras personas no están dispuestas a hacer”
– Michael Phelps
El liderazgo y con él, la regionalización de los productos locales lo asumen sus consumidores como un estandarte cuando logran la excelencia y lo demuestran no sólo escogiéndolos por arraigo sino recomendándolos sin reparo a los forasteros buscando incluso que se decanten por ellos. En la Sultana del Norte es más que evidente este comportamiento, especialmente en el ámbito restaurantero y deportivo. A su vez y al día de hoy, nuestros bienes locales son preferibles dados los sustitutos y los aditivos de los consumibles que nos rodean y que pretenden cambiar una decisión de compra de lo auténtico e irremplazable a lo básico y escueto en lo que puede recaer el elemento insignia extranjero, de características suficientes
vestidas de un color de línea e incluso con precios más altos; aspecto que no suele recomendarse para promover un artículo como de mejor calidad. Mucho menos cuando apenas aterriza en una región nueva, para ellos.
Tampico ha sido testigo de algunos fenómenos comerciales: la quiebra del primermundista concepto de Tony Roma’s en la Calle Agua Dulce por enunciar sólo un caso; lo cual no significa que no seamos adeptos a las propuestas internacionales mismas que aplaudo arriben a la ciudad porque denotan su rentabilidad.
En términos académicos: para el comprador potencial, un producto es un conjunto completo de satisfacciones valiosas, un cliente agrega valor a un producto en proporción a su capacidad percibida de ayudar a resolver sus problemas o a satisfacer sus necesidades*, y cuando un concepto mide que no absuelve en todos sus aspectos a su adquiriente, la implementación del cobranding como proceso regulable es válido e ideal para seguir en la mente de los comensales. Esta táctica consiste en definir una alianza usualmente temporal, entre dos o más empresas en búsqueda de evitar que el cliente cambie de opinión y que por el contrario, añade potencia a su marca y con ello seguir convenciendo.
Éste planeamiento se presentó con vanguardista visión entre dos empresas de renombre francés pero de naturaleza notoriamente diferente: Renault y Van Cleef and Arpels, joyería de estatus que en 1957 añadió como destello de lujo incrustaciones con piedras valiosas a los volantes de los modelos Florida Coupé,
Caravelle convertible, Dauphine Gordini y el lujoso Ondine; permaneciendo dicha relación hasta 1961 y logrando que estos automóviles fueran los más vendidos en Francia, en dicho periodo. Estrategia replicada en años posteriores entre Lincoln y Cartier, de igual manera exitosa.
Cabe señalar que es válido tanto el relanzamiento de estrategias entre marcas aliadas como el reemplazo de una por otra buscando mayor éxito, con lo que se demuestra que la europeización entre empresas de alta gama es inextinguible. Sin embargo y ahora bajo una óptica logística, así como empresas de talla internacional como Oxxo usan sus ubicaciones como una de sus fortalezas, también es fortaleza para un negocio ubicarse como proveedor en los lugares de importancia de su sector de influencia.
Las franquicias llegaderas tienen mucho qué proyectar para no caer en el igual tropiezo que vivieron McDonald’s, Benedetti’s Pizza y Popeye’s en Tampico, y está comprobado que afiliarse a una o dos cámaras empresariales no es suficiente: ¿pudiera deberse a una falta de entendimiento de éste mercado o al desinterés de impulso de marca luego de invertir en la Huasteca Tamaulipeca?
*Fuente: Marketing Internacional 7ma. Edición, Czinkota, Ronkainen. Editorial Thomson
